[fa icon="calendar'] 16.6.2020 13:42 / kirjoittaja Olli Vesala

Suomalaiset luottavat yhä vankasti perinteiseen mediaan ja ovat kiinnostuneita uutisista, kertoo tuore tutkimus. Tämän tiedon pitäisi motivoida mediaviestinnän ammattilaisia, joita mahdollisesti pommitetaan muualta maailmasta tiedoilla, joiden mukaan luottamus mediaan on romahtanut ja media on kriisissä. Seuraavassa esittelen Oxfordin yliopiston Reuters-instituutin Digital News Report -tutkimuksesta viisi tärkeintä asiaa, jotka viestijän on hyvä tiedostaa.

blogikuva-1-1

Digital News Report 2020 julkistettiin tiistaina 16. kesäkuuta, ja raportin suomenkieliseen kokonaisuuteen voi tutustua täällä. Suomesta kyselyyn vastasi noin 2000 ihmistä verkkopaneelissa. Kyselyssä tutkittiin median käyttöä 40 maassa. Suomi oli mukana seitsemättä kertaa.

1. Vaikka kulutus muuttuu, suomalaiset ovat yhä uutiskansaa

Ennen muinoin koulussa kerrottiin, että Suomessa ja Japanissa luetaan eniten lehtiä maailmassa. Oli tuo 90-luvun muistikuva totta ei tai, vielä tälläkin hetkellä suomalaisista kaksi kolmasosaa on kiinnostunut uutisista, millä suomalaiset sijoittuvat kirkkaasti kärkipäähän kansainvälisessä vertailussa.

Vaikka DNR:n mukaan uutisten kulutus hitaasti hiipuu ja muuttaa muotoaan, se ei tarkoita, etteikö yleisöä edelleen löytyisi, kunhan viesti löytää oikean yleisönsä oli se sitten sosiaalisessa mediassa tai lehden uutissovelluksessa.

Kun tutkijat yhdistivät verkon ja painetun lehden viikkotavoittavuuden, yhteistulokseksi saatiin, että 93 prosenttia suomalaisista seuraa pelkästään sanomalehtiä viikoittain.

Verkko on kyselyn mukaan ensi kertaa ohittanut TV:n tärkeimpänä uutisten lähteenä ja muutos on ollut hyvin ripeä.

 

2. Suomalaiset etsivät uutiset tutusta viestimestä

Huomionarvoista on, että suomalaiset tuntevat viestimensä ja ovat uskollisia niille. Peräti 68 % kyselyyn vastanneista menee suoraan median verkkosivuille tai sovellukseen etsiäkseen uutisia. Se kertoo hyvästä brändistä ja terveestä lukijasuhteesta.

Googlea tai uutislinkkisivustoja ei käytetä uutishakuihin yhtä paljon kuin muissa maissa, mikä heikentää digijättien roolia tiedonvälityksessä.

Tutkimus tiivistääkin asian sanomalla, että uutisten käytön keskittyminen vahvoille kotimaisille toimijoille on Suomen erikoispiirre.

 

3. Isojen ja tunnettujen brändien merkitys kasvaa

Oxfordin yliopiston DNR-tiimin vetäjä Richard Fletcher kertoi raportin julkaisuseminaarissa, että koronakriisin aikana kattoon hypänneistä lukijamääristä ovat hyötyneet eniten suuret ja tunnetut mediabrändit, kuten Britannian yleisradioyhtiö BBC tai USA:ssa New York Times.

Aika näyttää, onko koronapandemian aikainen poikkeuksellinen luottamuksen osoitus isoille mediataloille väliaikainen asia vai pysyvämpi muutos.

Suomen tuloksien perusteella ainakin maakunta- ja paikallistasoilla on edelleen syytä olla huolissaan: paikallisuutiset kiinnostavat kyselyn perusteella harvempia kuin uutiset ylipäätään, joskin paikallismediat ovat edelleen selvästi tärkein tiedon lähde läheisille tapahtumille.

Maakuntalehtien viikoittainen käyttö puolestaan laski DNR:n mukaan 3 prosenttiyksikköä vuoden 2019 kyselystä. Monet lehdet ovat pystyneet hankkimaan lisää digitilauksia, mutta vain Helsingin Sanomat on onnistunut kasvattamaan kokonaislevikkiään.

Koko maassa verkkouutisista maksaa kyselyn perusteella noin viidesosa kuluttajista. Näistä rahoista melko pienten virtojen voi arvioida päätyvän paikallis- ja maakuntamedioille, joiden lukijakunta turvautuu edelleen pitkälti painettuun lehteen.

Jos mediakenttä kapenee Suomessa, hyvien mediasuhteiden merkitys mediaviestinnässä korostuu entisestään.

 

4. Nuoret seuraavat uutisia somesta, mutta some myös epäilyttää

Kolmannes suomalaisista käyttää kyselyn perusteella Facebookia uutisten seurantaan. Seuraavaksi suosituimmat sosiaalisen median palvelut ovat Youtube ja Whatsapp. Kansainvälisessä vertailussa suomalaiset käyttävät somea kuitenkin suhteellisen vähän.

Facebookia käyttävät uutisten seurantaan ja niistä keskusteluun lähes kaikki ikäryhmät, mutta erityisesti 18-24-vuotiaat käyttävät somea erityisen paljon ja myös laaja-alaisesti eri alustoja kuten Twitteriä, Instagramia ja Snapchatia.

Samalla kuitenkin noin neljäsosa kyselyyn vastanneista on huolissaan siitä, että Facebookissa levitetään virheellistä tai harhaanjohtavaa tietoa, joten sosiaalisen median uutisvirtaan suhtaudutaan varauksella - ja hyvä niin.

Samassa kysymyksessä vielä useampi vastaaja tosin oli huolissaan siitä, että virheellistä tietoa leviää uutissivustojen kautta. Tutkijat ihmettelivät tämän vastauksen ja toisaalta suhteellisen korkeiden luottamuspisteiden ristiriitaa, mutta kenties vastaukset kertovat siitä, että koska suomalaiset luottavat journalismiin, he ovat erityisen huolissaan epäonnistuneista jutuista tai värittyneistä jutuista.

Lisääntyvä uutisten seuranta, jakaminen ja keskustelu somessa tarkoittavat organisaatioiden kannalta sitä, että tehokkaan media- ja someseurannan merkitys korostuu entisestään.

 

5. Ansaitulla medianäkyvyydellä on Suomessa yhä iso merkitys

Suomalaiset luottavat edelleen uutisiin eniten kaikista tutkimukseen osallistuneista maista, joskin Suomessakin luotto mediaan on jonkin verran rapistunut. Jopa kaksi kolmasosaa luottaa seuraamiinsa uutisiin ja yli puolet "useimpiin uutisiin". Suomalaiset pitävät "valtamediaa" suhteellisen luotettavana, vaikkakin joissain ryhmissä luottamus hapertuu.

Suomalaisista 77 prosenttia oli myös sitä mieltä, että riippumaton journalismi on yhteiskunnalle tärkeää ja suuri osa arvostaa neutraalia mediaa.

Maailmalla luottamus on tutkimuksen mukaan keskimäärin ihan eri kymmenluvulla, ja laskee selvästi. Monissa maissa, joissa on ollut repiviä poliittisia kiistoja, kuten Britanniassa, luotto mediaan on suorastaan romahtanut.

Tämä tarkoittaa kotimaassa tiedottavien tahojen kannalta luonnollisesti sitä, että ansaitun medianäkyvyyden arvo pysyy jokseenkin ennallaan, vaikka median kulutuksessa ja luottamuksessa uutisiin näkyy pieniä merkkejä hiipumisesta.

Läpimenon arvo esimerkiksi Britanniassa ei ole lähelläkään Suomen vastaavaa, koska Britanniassa useimpiin uutisiin luottaa vain 28 prosenttia ihmisistä, kun Suomen lukema on 56 prosenttia.

Tosin on hyvä muistaa, että kuten esimerkiksi EVAn kyselystä käy ilmi, suomalaiset luottavat sympaattisen yksimielisesti esimerkiksi poliisiin, puolustusvoimiin tai presidenttiin, joten jotkut instituutiot eivät juuri kaipaa median apua viestinsä validointiin.

Median kanssa toimimiseen - edustitpa sitten juuri perustettua organisaatiota tai satavuotiasta yritystä - saat lisää vinkkejä tuoreesta oppaastamme, jonka voit ladata alta.

ilmainen-opas-medianakyvyytta-nollasta-sataan

Blogin pääkuva: Mikko Stig / Lehtikuva

Aiheet: sosiaalinen media, tiedote ja tiedottaminen, mediaviestintä

Olli Vesala

Kirjoittaja Olli Vesala

STT Viestintäpalveluiden kehityspäällikkö ja STT Infon tuottaja