[fa icon="calendar'] 9.1.2019 11:52 / kirjoittaja Jatta Heikkinen

FInaali_säädetty2_ennuste-1

Kuva: Lehtikuva / Markku Ulander

On vaikeaa kuvitella uutisia ilman ennusteita. Uteliaisuuttani ryhdyin selvittämään, millainen merkitys mm. erilaisten yritysten, politiikan ja tutkimuslaitosten tuottamilla ennusteilla on uutistoimitukselle ja sen asiakasmedioille. Mediajulkisuuden asiantuntija tarjoaa liiketaloudellista näkökulmaa: Ennusteiden laatuun – ja ehkä koko organisaation tulokseen – on mahdollista vaikuttaa oikein toteutetulla viestinnällä ja säännöllisellä mediajulkisuuden analysoinnilla.

Ennusteiden ”lohdullisuus” on omasta mielestäni siinä, että asioiden suuntaan ja lopputulokseen voidaan vielä vaikuttaa, ja tehdä tarvittaessa korjausliike. Toisaalta - on todettu, että ennusteilla on joskus mystinen kyky toteuttaa itse itseään.


Mikä tekee ennusteesta mielenkiintoisen?


STT:n uutispäällikkö Mikko Isotalo kertoo, että ennuste ylittää todennäköisemmin uutiskynnyksen, jos ennusteen tekijä on jotenkin tulkinnut sitä. ”Asiakasmediamme käyttävät ennusteista tehtyjä juttuja laajasti. Esimerkiksi talousennusteista johdetut jutut kiinnostavat niin iltapäivälehtiä kuin maakuntalehtiäkin.”

Isoimmista ennusteista uutistoimisto tekee jopa ennakkojuttuja ennen varsinaista julkaisupäivää. ”Sen jälkeen niitä käytetään taustatietona, johon uutta tietoa ja esimerkiksi poliitikkojen puheita peilataan”.
Esimerkiksi Tilastokeskuksen väestöennuste on mielenkiintoinen, koska se julkaistaan vain joka kolmas vuosi. Kyseessä on ainoa virallinen ennuste, jonka Tilastokeskus julkaisee.


Vilkas kevät tulossa


STT Pro:sta, eli STT:n tuottamasta toimitusten valtakunnallisesta uutissuunnitteluportaalista, löysin blogin julkaisuhetkellä pelkästään tammikuulle ajoitettuja talouden tärkeimpiä ennusteita, ennakkotietoja ja tilinpäätöksiä nelisenkymmentä. Ja siitä vauhti kiihtyy.
 
Uutispäällikkö Mikko Isotalo kertoo: ”Talouden suunnasta on tullut paljon negatiivisia ennusteita. Seuraamme mielenkiinnolla, miten eri ennustelaitokset päivittävät ennusteitaan.”
Toimitukset seuraavat valtiovarainministeriön ja Suomen Pankin ennusteita tarkasti. Myös pörssiyhtiöiden tulosjulkistuksen lähestyessä analyytikot antavat etukäteisarvioita osinkojen suuruudesta.

”Eduskuntavaalit ovat jo huhtikuussa, joten esimerkiksi Ylen ja Helsingin Sanomien kuukauden välein julkaisemia gallupeja seurataan entistä tarkemmin.”


Viestinnän tavoitteena laadukkaammat ennusteet


Muutokset julkisuuskuvassa voivat vaikuttaa organisaation menestykseen – niin välietappeihin eli ennusteisiin kuin lopulliseen tulokseen.

Pohjoismaiden suurimman mediaseurantayrityksen Retrieverin Suomen-toimintojen johtava media-analyytikko Eevi Alanissi on ilahtunut siitä, että viestintäosastot turvautuvat nykyisin dataan aiempaa enemmän. ”Media-analyytikon silmiin tarttuu myös hiljaisempia ja orastavia potentiaalisia julkisuusriskejä, joihin voidaan puuttua hyvissä ajoin. Esimerkiksi mielipidepalstoilla kytevä keskustelu voi eskaloitua ja päätyä mediaan nopeastikin.”

Alanissi korostaa, että julkisuuskuvan seuraaminen valittujen mittareiden avulla on ehdottoman tärkeää, jotta pystytään ennakoimaan, minkälainen vaikutus viestinnän toimenpiteillä on. ”Erityisesti, jos viestinnän KPI:t yhdistetään organisaation muihin tunnuslukuihin, kuten vaikkapa myyntilukuihin, ja voidaan todeta korrelaatio näiden välillä, parannetaan mahdollisuuksia ennustaa viestinnän onnistumista ja se puolestaan tukee koko organisaation tavoitetta.”

Kirjoittajan kommentti:

Mainitsemani STT Pro on nimensä veroisesti Pro myös viestinnän strategisessa käytössä: suunnittelussa, ennakoinnissa ja ajoittamisessa. Ainoastaan STT Pro:sta näet valtakunnallisella tasolla reaaliaikaisen ennusteen toimitusten todennäköisistä ruuhkahuipuista ja vastaavasti suvannoista, jolloin tiedotteellasi on paremmat edellytykset saada medianäkyvyyttä.

New Call-to-action

Aiheet: mediaseuranta, maineenhallinta, mediamonitorointi, viestinnän mittaaminen, lehdistötilaisuus, julkisuusanalyysi, Viestinnän suunnittelu, asiantuntijaviestintä

Jatta Heikkinen

Kirjoittaja Jatta Heikkinen

Journalistitaustainen mediaviestinnän ammattilainen, STT Viestintäpalveluiden asiakaspäällikkö.