[fa icon="calendar'] 21.3.2019 6:47 / kirjoittaja Olli Vesala

millainen on hyvä tiedotteen otsikko

Kymmenen minuuttia.

Suurin piirtein niin kauan otsikolla on todistaa tehonsa Suomen ykköslehden Helsingin Sanomien verkkosivuilla. Media ymmärtää, että täydellinenkin juttu menee hukkaan ilman vetävää otsikkoa. STT:n uutispäällikkö ja pitkän linjan hesarilainen Teppo Moisio kertoo, että samat periaatteet pätevät myös tiedottamiseen.

Moisio aloitti STT:n uutispäällikkönä maaliskuussa. Hänellä on yli kymmenen vuotta työkokemusta Helsingin Sanomista, jossa hän viimeiset pari vuotta oli uutispäällikkönä yksi tärkeimmistä otsikkotaitureista sekä verkon että printin osalta.

Helsingin Sanomissa verkkojuttujen otsikoihin käytetään runsaasti ajatusta ja aikaakin, mikäli mahdollista. Lukijat ovat onnistumisen paras mittari, joten HS.fi hyödyntää A/B-testausta. Osalle jutuista sorvataan heti alkuun kaksi tai useampia otsikoita, jotka kilpailevat lukijoista tietyn ajan. Noin kymmenen minuuttia kestävän testauksen jälkeen valitaan yleensä eniten yleisöä kiinnostanut otsikko, ellei ole painavia journalistisia perusteita tehdä toisin.

Otsikko on viestille kuin maitotölkki maidolle, Moisio vertaa. Siitä pitää käydä ilmi, mitä pakkauksen sisällä on, mutta myös se, miksi nimenomaan juuri tuo tölkki kannattaisi valita hyllyltä kymmenien muiden joukosta.

- Otsikosta pitää käydä ilmi, mikä tämä juttu on ja miksi se on aikasi arvoinen, Moisio tiivistää otsikoinnin ohjenuoransa.

Klikkien kunnianpalautus

Kuten elintarvikealalla, myös uutisjutun tai tiedotteen otsikossa pitää olla rehellinen. Jos maitotölkki lupaa ikuista nuoruutta, mutta sisältä löytyy tavallista meijerituotetta, kuluttaja pettyy. Yhtä lailla median kuluttajat turhautuvat viestimiin, joiden jutut eivät vastaa sisällöltään otsikoita. Puhutaan negatiivisessa mielessä klikkiotsikoista.

Moisio vierastaa klikkiotsikko-sanaan liittyvää kielteistä mielikuvaa. Järkevämpää olisi puhua lukijaotsikoista, koska ilman klikkejä ja lukijoita jutulla ei ole mitään arvoa. Mutta harhauttava otsikointi kostautuu pitkällä aikavälillä, kun luottamus mediaan karisee ja lukijat kaikkoavat.

- Tyhjillä kuorilla voi tehdä vain jonkin aikaa komeaa bisnestä, Moisio sanoo.

Tiedottamiseen ja mediaviestintään voi soveltaa aika pitkälti samoja otsikkosääntöjä kuin lehtijuttujen kirjoittamiseen. Parhaat tehot tiedotteesta saa irti, kunhan etsii otsikossa tasapainon kahden tärkeän muuttujan välillä: mistä tässä on kyse ja miksi juuri tästä lukemiseen pitäisi käyttää arvokasta aikaansa.

Tiedotteen otsikon ytimessä pitää olla vastaanottaja eikä oma organisaatio tai oma napa. Tulee miettiä, miksi juuri halutun vastaanottajan pitäisi haluta lukea tästä aiheesta.

- A/B-testaaminen kannattaa ainakin sisäisesti, Moisio vinkkaa.

Hyvästä sisällöstä syntyy hyvä otsikko

Jos otsikon teko on tervanjuontia, kannattaa katsoa kriittisesti koko tiedotteen sisältöä. Onko tiedotteeseen saatu mukaan haluttu ajatus ja onko asia pystytty kertomaan selkeästi? Onko koko asia itse asiassa lainkaan tiedotteen arvoinen?

- Jos asia on mielenkiintoinen, siihen on helppo keksiä hyvä ja elävä otsikko.

Mitä otsikoinnissa sitten kannattaa ilman muuta välttää? Liikoja lupaavien klikkiotsikoiden kirjoittaminen voi olla tiedottavalle organisaatiolle jopa tuhoisampaa kuin medialle. Organisaation maine on vaarassa, jos tiedottajalla keulii.

- Jos törmään siihen, että otsikko ei vastaa sisältöä, organisaatio jää hyvin nopeasti mieleen, Moisio varoittaa.

Jos liioittelu otsikossa voi iskeä kolauksen organisaation maineeseen, vähättely jättää parhaat tehot pois tiedottamisesta. Tiedotetta ei kannata otsikoida turhan lakonisesti, koska se ei silloin tavoita kaikkia mahdollisia silmäpareja.

- Toimittajana olen tyytyväinen tiedotteen tylsään otsikkoon, mutta se ei aina ole paras mahdollinen tiedottajan kannalta.

 

Teppo Moision viisi vinkkiä hyvän otsikon kirjoittamiseen

    1. Hyvä otsikko kertoo aina lukijalle, mistä asiassa on kyse ja miksi minun pitäisi käyttää aikaani juuri sen lukemiseen.

    2. Kirjoita otsikko vastaanottajan näkökulmasta, ei omasta tai organisaatiosi näkökulmasta. Vaikka asia voi olla organisaatiollesi tärkeä, se ei välttämättä kosketa mediaa tai median kuluttajia.

    3. Käytä otsikointiin riittävästi aikaa, ja esittele kollegoillesi vaikka pari eri otsikkovaihtoehtoa.

    4. Otsikon ei ole pakko tiivistää koko tiedotteen sisältöä yhteen. Mikä yksittäinen asia on kaikkein kiinnostavin suuren yleisön näkökulmasta, mikä koskettaa mahdollisimman monen elämää joka päivä? Mikä on konkreettista? Mikä herättää tunteita? Nosta se otsikkoon.

    5. Ole rehellinen. Harhauttaminen kostautuu.

STT Viestintäpalveluiden keräämiä vinkkejä hyvän tiedotteen kirjoittamiseen löydät oppaastamme, jonka voi ladata täältä:

Näin kirjoitat hyvän lehdistötiedotteen

 

Blogin pääkuva: Lehtikuva / Aleksi Tuomola

Aiheet: maineenhallinta, tiedote ja tiedottaminen, mediaviestintä, viestintäpalvelut

Olli Vesala

Kirjoittaja Olli Vesala

STT Viestintäpalveluiden kehityspäällikkö ja STT Infon tuottaja