[fa icon="calendar'] 4.10.2019 7:15 / kirjoittaja Jatta Heikkinen

Martina_Ahola_Ubis_Startel_Web_pien_DSC00096

Taloustoimittaja kiinnittää pörssitiedotteessa ensimmäisenä huomiota numeroihin. Ne kertovat usein uutisen merkityksen, linjaa Startelin uutispäällikkö Martina Ahola Ubis.

”Jos kyseessä on kauppa, puhutaan miljoonista.  Jos on kyse yt:istä, siinäkin henkilöstövähennysten määrä määrittelee uutisen suuruuden suhteessa muihin päivän uutisiin”, kärjistää Martina Ahola Ubis.

Pörssitiedotteilla on merkittävä rooli Startelin uutistoiminnassa. Päivittäin Startel julkaisee noin 70-150 uutista, joista osa perustuu pörssitiedotteisiin. Vaihtelua toki on paljon. Rauhallisimpina aikoina toimitukseen saapuu ainoastaan muutamia pörssitiedotteita per päivä.

Ahola Ubiksen mukaan pörssitiedotteiden laadussa ei ole merkittäviä eroja, mutta taustoittamisessa saattaa olla eroavaisuuksia.

”Onko uutinen osa jotain jatkumoa, vaikka jokin tapahtuma, josta on jo aiemmin kerrottu, esimerkiksi yrityskauppa. Uutistoimitus luonnollisesti käyttää seuraamiseen ja jutun täydentämiseen myös omaa juttuarkistoaan”, Ahola Ubis kertoo.

Yritykset ovat kiinnostuneita omasta viestinnästään. Toimittajalta kysytäänkin usein, mitä muita tiedottamisen tapoja hän seuraa.

Ahola Ubis kertoo: ”Twitter, yrityksen verkkosivut ja kasvokkain tapaamiset ovat hyviä ja suositeltavia, mutta varsinainen uutinen voi jäädä huomaamatta, jos se ei tule siihen yhteen ja ainoaan uutisfiidiin, jota pidetään koko ajan silmällä. Toimittajilla on laaja kenttä seurattavana koko ajan niin kotimaan kuin ulkomaan uutisia.  Jos uutisia pitäisi hakea pääosin itse, niin varmasti paljon jäisi huomaamatta.”

Uutisfiidi tarkoittaa siis keskitettyä, Startelin toimitusjärjestelmään tulevaa tiedotenäkymää.

monitorit_web_DSC00093


Analyytikkoja Startel haastattelee yleensä suoraan ja he kommentoivat omalla nimellään. Analyytikko taustoittaa ja laajentaa uutisen perspektiiviä, avaa sitä, mikä laajempi merkitys uutisella on yrityksen, toimialan tai vaikka kansantalouden kannalta.  Ahola Ubiksen mukaan analyytikon asiantuntemusta tarvitaan myös arvioimaan tilannetta, kun huomataan isoja kurssiliikkeitä, joille ei ole heti nähtävissä selkeää syytä.

Sitaatit tuovat väriä talousuutisointiin

 Ahola Ubiksen mukaan pörssitiedotteissa sävy on luonnollisesti asiallinen, mutta hänen mukaansa sitaatit tuovat lisäväriä uutisointiin.

”Sitaatit ovat yleensä aika hyviä. Niissä yrityksen edustaja usein kertoo laajemmin ja taustoittaa esimerkiksi jonkin rakennejärjestelyn syitä. Lisätiedot antavat uutiseen perspektiiviä ja tekevät siitä kiinnostavamman: Onko kyse esimerkiksi yhtiön sisäisestä kehityksestä vai laajemmin markkinatilanteesta tai mihin tiedotteessa julkistetulla investoinnilla pyritään, ja mikä tilanne on investoinnin jälkeen, Ahola Ubis lisää.

Ahola Ubiksen mielestä pörssitiedotteista ei ole vaikeaa löytää uutista. Lehdistötiedotteet saattavat sen sijaan olla mainosmaisempia.

Lähtökohtaisesti pörssitiedotteet sinällään sisältävät aina uutisen,” Ahola Ubis toteaa. Tämä johtuu hänen mukaansa pitkälti jo pörssiyhtiöiden tiedottamiseen kohdistuvasta sääntelystä.

Toiveena pörssitiedotteiden yhdenmukaisuus

Työssään Ahola Ubis uutisoi yli sadan pörssiyrityksen tulostiedottamisesta. Hän toivookin, että pörssiyritykset voisivat yhtenäistää käytäntöjä osavuosikatsauksista tiedottaessa.

”Yrityksillä on hyvin erilaisia käytäntöjä esimerkiksi taulukoiden sijoittelussa ja vaihtoehtoisten tunnuslukujen käytössä. Yhtiön sisäisesti toivoisin selkeyttä neljännesvuosivertailun, kokovuosivertailun ja puolivuotisvertailun osalta. Eli vieläkin selkeämpää esitystä siitä, mihin lukuun kulloinkin muutosta verrataan.”

Englanninkielisestä tiedotteesta on Ahola Ubiksen mielestä useimmissa tapauksissa vaikeampaa saada selkoa eri alojen erityisterminologiasta johtuen kuin suomenkielisestä. Tästäkin syystä suomeksi tiedottaminen on tärkeää. Esimerkiksi teknologian ja teollisuuden käännöstermeissä on helppo mennä metsään. Englanninkielisestä materiaalista uutinen laaditaan siksi usein aika lyhyesti, minkä lisäksi epäselvyyksiä koskevat lisätiedot ja esimerkiksi tarkat suomenkieliset nimikkeet kysytään suoraan tiedottavalta taholta.

Ahola Ubiksen tärkein neuvo pörssitiedottajalle: pysy asiassa

”Vaikka pörssitiedotteessa voi kertoa useamman asian samassa tiedotteessa, kerro vain yksi asia kerrallaan loppuun asti. Esimerkiksi ensin kahden brändin yhdistäminen  – ja vasta sen jälkeen toinen siitä mahdollisesti aiheutuva asia eli yhteistoimintaneuvottelut. Luonnollisestikaan yhtiön oman PR-aineiston ujuttaminen pörssitiedotteeseen ei ole suotavaa,” painottaa Ahola Ubis.


Uutistoimisto Startel on vuonna 1989 perustettu Suomen suurin suomenkielinen talousuutistoimisto. Startel on osa Sanoma Media Finland Oy:tä, joka kuuluu viidessä eri maassa toimivaan eurooppalaiseen Sanoma-konserniin.

Kuvassa: Uutispäällikkö Martina Ahola Ubis toivoo, että pörssiyritykset voisivat yhtenäistää käytäntöjä osavuosikatsauksista tiedottaessa. Kuvat: Jatta Heikkinen/STT Viestintäpalvelut

Aiheet: maineenhallinta, tiedote ja tiedottaminen, mediaviestintä, viestintäpalvelut, asiantuntijaviestintä, Pörssitiedottaminen

Jatta Heikkinen

Kirjoittaja Jatta Heikkinen

Journalistitaustainen mediaviestinnän ammattilainen, STT Viestintäpalveluiden asiakaspäällikkö.