[fa icon="calendar'] 9.6.2020 7:45 / kirjoittaja Maunu Anhava

Viestijän asenne mediaviestinnässä on yksi menestymisen tärkeimmistä kriteereistä. Jos organisaatio tavoittelee ainoastaan omaa hyötyä ja myönteistä julkisuutta, se on usein resepti epäonnistumiseen.

Tätä mieltä media-alan monitaituri Jaakko Kilpeläinen, jonka tietokirja Ansaittu julkisuus – kaikki olennainen mediaviestinnästä julkaistaan tällä viikolla. Hänen mukaansa viestinnän tulisikin olla muiden palvelemista.”Viestijän tulisi ajatella, että meillä on kiinnostavaa tietoa, joka palvelee toimittajaa ja siten yleisöä. Jos viestintää tehdään organisaation näkökulmasta, se voi muun muassa tehdä tiedotteen sanastosta sisäpiirin jargonia ja olla muutoinkin etäistä vastaanottajille”, Kilpeläinen luonnehtii.

Jaakko Kilpeläinen

Jaakko Kilpeläinen uusi tietokirja tarjoilee käytännön vinkkejä viestijöille ansaitusta mediasta (Kuva: Vessi Hämäläinen / Vessi Vessi Visuals).

Kilpeläinen korostaa myös ajoittamisen tärkeyttä mediaviestinnässä. Tulevasta heinäkuusta odotetaan toimituksissa normaalia rauhallisempaa, koska suurelta osin merkittävät urheilu- ja kulttuuritapahtumat on Suomessa peruttu elokuulle saakka.

”Nyt jos koskaan toimituksessa on kysyntää hyville aiheille”, Kilpeläinen sanoo.

Entäpä mitä olisivat ne hyvät aiheet, joilla näkyvyyttä voisi saada?

”Kesällä jos on koronan eri vaikutuksista mielenkiintoista kerrottavaa, se kiinnostaa edelleen. Toisaalta monilla on jo koronaähky. Tarvetta on myös normaalista elämästä muistuttaville aiheille”, Kilpeläinen sanoo.

”Pitkällä aikavälillä mediaa kiinnostavia aihepiirejä ovat megatrendit, kuten ilmastonmuutos, digitalisaatio ja kaupungistuminen. Niiden syyt ja seuraukset ovat varmasti jatkuvasti paljon pinnalla, ja medialla riittää kysyntää niihin liittyvälle asiantuntemukselle.”

 

Median murros vavisuttaa myös viestijöitä

 

Kilpeläinen nostaa teoksessaan esille sen tosiseikan, että toimittajien määrä on 2010-luvulla tippunut miltei kolmanneksella vajaaseen 4000:een Suomessa. Enenevissä määrin toimittajat ovatkin tehneet loikan kaupalliselle puolelle eli viestintätoimistoihin sekä organisaatioviestintään.

”Viestintäala on entisestään ammattimaistunut, kun toimittajia on siirtynyt ’pimeälle puolelle’, koska he osaavat muovailla viestit sellaiseen muotoon, joka kiinnostaa toimittajia”, Kilpeläinen kiteyttää.

Median murroksen vaikutukset viestijöille ovatkin moninaiset.

”Verkkomediassa aiheita on helpompi saada läpi, koska yhä pienempi porukka tekee suuremman työn ja on kovat sisällölliset paineet. Tiedottajan työ on helpottunut, jos osaa tehdä kiinnostavia juttuja”, Kilpeläinen kuvailee.

Samanaikaisesti perinteissä mediassa eli sanomalehdissä, televisiossa ja radiossa juttuja on aiempaa vähemmän, koska julkaisujen määrä on vähentynyt ja sisältöjen syndikointi eli julkaisu saman konsernin eri kanavissa on lisääntynyt merkittävästi.

”Perinteiseen mediaan juttuja voi olla vaikeampi saada läpi, mutta jos saa, se voi muun muassa toimitusten välisen sisältöyhteistyön ansiosta saada aiempaa suuremman yleisön”, Kilpeläinen kiteyttää.

2020-luvulla kehitys jatkuu Kilpeläisen mukaan samansuuntaisena kuin viime vuosikymmenellä. Painettujen lehtien määrä vähenee samaan aikaan, kun uusia innovaatioita – kuten Long Play tai MustRead.fi – nousee tilalle.

”Monet bloggaajat ja tubettajat ovat seuratumpia kuin keskikokoiset maakuntalehdet. Myös yritysjulkaisut, podcastit ja videoblogit kannattaa huomioida omassa viestinnässä, koska niissäkin on mahdollista saada ansaittua näkyvyyttä”, Kilpeläinen sanoo.

 

Toimittajilla ja viestijöillä synkkaa

 

Kilpeläinen haastatteli tietokirjaansa kymmeniä journalisteja ja muita media-alan asiantuntijoita. Hänen mukaansa suurin yllätys oli se, miten positiivisesti toimittajat suhtautuvat viestijöihin.

”Ennakko-oletus oli se, että suhtautuminen olisi nihkeää. Toimituksissa kuitenkin suhtaudutaan tiedottajiin ja viestintäpäälliköihin nykyään hyvin suopeasti. Yksi syy on se, että mediaviestintää tehdään ammattitaitoisemmin kuin ennen”, Kilpeläinen kertoo.

”Jos jotakuta luonnehditaan viestintäkyyläksi tai viestintä-änkyräksi, se tapahtuu enää lähinnä itseironisesti.”

Entisenä toimittajana Kilpeläinen seuraa tiedotusvälineitä edelleen erittäin tarkasti. Mitä aihetta media voisi seurata vielä nykyistä enemmän?

”Median omia virheitä ja median omaan toimintaan liittyviä ongelmia. Itsekritiikki ei ole sellainen piirre, josta media tunnetaan”, Kilpeläinen toteaa.

”Se on suuri sääli, koska media on kuitenkin merkittävä vallankäyttäjä. Kansalaisilla pitäisi olla oikeus saada riittävästi tietoa myös tämän ’neljännen valtiomahdin’ arvioimiseksi.”

 

Lisätietoja Jaakko Kilpeläisen kirjasta Ansaittu julkisuus – kaikki olennainen mediaviestinnästä (Alma Talent, 2020) löytyy tästä linkistä.

Aiheet: tiedote ja tiedottaminen, mediaviestintä, Viestinnän suunnittelu, asiantuntijaviestintä

Maunu Anhava

Kirjoittaja Maunu Anhava

Liiketoimintapäällikkö, STT Viestintäpalvelut ja Lehtikuvan kuvamyynti