[fa icon="calendar'] 11.3.2021 6:15 / kirjoittaja Jatta Heikkinen

60649102

Viestintään liittyvät termit menevät alaan perehtymättömällä usein hiukan sekaisin. Tästä syystä koimme tarpeelliseksi määritellä ne selkeästi. Tässä tekstissä tarjoan sinulle siis viidakkoveitsen, jolla saat selvyyden tähän viestinnän termiviidakkoon!

Käymme läpi kolme tärkeää kokonaisuutta, jotka ovat 1) mediaviestintä, 2) ansaittu medianäkyvyys ja 3) tiedottaminen.

1) Mediaviestintä on vuorovaikuttamista median kanssa 

Mediaviestintä on vuorovaikuttamista, jossa viestijän ensimmäisenä tavoitteena on herättää toimittajan mielenkiinto. Mediaviestintä tarkoittaa erilaisia viestinnällisiä toimenpiteitä ja keinoja, joilla organisaatio pyrkii saamaan tiedotusvälineet kiinnostumaan ja julkaisemaan organisaation kannalta tärkeitä asioita tai näkemyksiä. 

Näin media toimii organisaation viestin välittäjänä julkisuuteen suurelle yleisölle. Konkreettisesti mediaviestintä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että otat toimittajaan yhteyttä ja kerrot juttuideasta tai lähetät mediatiedotteen laajemmalla jakelulla.

“Jotta mediaviestintä tuottaisi medianäkyvyyttä, on aiheen tai asian oltava yleisesti merkityksellinen – ei tärkeä vain viestivälle organisaatiolle.”

 

Miten media valitsee aiheet? Uutiskriteerit ja uutiskynnys ohjaavat median toimintaa

Mediaviestinnässä viestijän tarjoaman aiheen on täytettävä uutiskriteerit. Niitä ovat edellä mainitun merkittävyyden lisäksi kiinnostavuus, yllättävyys, ajankohtaisuus ja läheisyys: 

  • Kiinnostavuus on ehdoton edellytys saada julkisuutta. Jopa tuiki tavallisestakin aiheesta voi saada kiinnostavan, kun sitä lähestytään tuoreesta tai omintakeisesta näkökulmasta. 
  • Yllättävyys selättää niin ikään normaalin, ennakoitavissa olleen tapahtuman tai asian.
  • Ajankohtaisuus määrittelee heti, onko toimittaja asiasta kiinnostunut. Miksi siitä pitäisi kirjoittaa juuri nyt? 
  • Läheisyys uutiskriteerinä tarkoittaa esimerkiksi sitä, että maakunnan mediat kirjoittavat mieluiten oman alueensa tapahtumista, ja valtakunnan mediat taas priorisoivat mielellään kotimaan tapahtumat ulkomaiden edelle.

Viestijän aiheen läpimenoon mediassa vaikuttavat paitsi uutiskriteerit, myös uutiskynnys. Kovimpina uutispäivinä toimituksen resurssit ovat tiukilla ja uutiskynnys korkeampi. Hiljaisena aikana kynnyksen voi ylittää pienempikin uutinen. Toimitukset etsivät uusia uutisaiheita, mutta seuraavat myös meneillään olevia aiheita ja muuta mediaa tarkkaillen, mitä niiden julkaisuista on otettava huomioon omassa tuotannossa.

Seuraa siis mediamaisemaa aihetta tarjotessasi. Punnitse yhteydenotossasi, suuntaatko sisällön valtakunnalliselle medialle vai onko siitä hyötyä enemmän paikallisten viestimien yleisöille. Verkkomedioissa sisältöä tarvitaan enemmän sen nopean vaihtuvuuden takia, ja uutiskynnyksetkin ovat alempana kuin printtimedioissa.

Lataa opas: Mediasuhteiden ABC  

 

2) Ansaittu medianäkyvyys on uskottavinta medianäkyvyyttä

Ansaittu medianäkyvyys tarkoittaa julkisuutta, joka on syntynyt kolmannen osapuolen avustuksella, riippumattoman journalistisen prosessin kautta. Ansaittu medianäkyvyys on mediaviestinnän tärkeä tavoite. Se on arvostetuinta, uskottavinta ja halutuinta medianäkyvyyttä. Ansaittu medianäkyvyys vaikuttaa positiivisesti siihen, millainen mielikuva organisaatiosta syntyy.

Kun toimittaja kirjoittaa jutun organisaation välittämästä viestistä, tulee sisällöstä uskottavampaa kuin organisaation oma vakuuttelu mainonnan tai markkinoinnin avulla. Ansaittu medianäkyvyys on myös huomattavasti edullisempaa kuin mainonnalla tai markkinoinnilla aikaansaatu julkisuus. 

Muista, että toimittajan työn tehtävänä on palvella viestimen lukijoita, katselijoita ja kuuntelijoita tuottamalla heille hyödyllisiä, mielenkiintoisia, merkittäviä ja ajankohtaisia sisältöjä. Toimittajan tarkoituksena ei siis ole palvella sinua ja organisaatiotasi, vaan omaa yleisöään.

Toimittaja – tai media – valitsee itse näkökulman. Viestijän työtä helpottaa, jos tietää toimitusten tavoista tehdä työtään ja mitä on hyvä ottaa huomioon toimittajien kontaktoinnissa, tai ennen kuin toimittaja sattuu soittamaan sinulle. 

Lataa opas Medianäkyvyyttä nollasta sataan tai katso webinaaritallenne Miten saada ansaittua medianäkyvyyttä? (Avidly & STT Viestintäpalvelut 9.2.2021)

 

Entä mitä ovat oma, ostettu ja lainattu media?

Omaksi mediaksi luetaan esimerkiksi yrityksesi verkkojulkaisu, blogi, video tai uutiskirje, jota toimittaja voi tilata. Oman median rooli on entistä tärkeämpi mediaviestinnässä, ja se tukee muuta viestintää. 

Oma verkkosivu on syytä varustaa median yhteydenottojen varalta. Median yhteydenottoja helpottaa, kun sivustolta löytyvät vaivattomasti vastuuhenkilöt, median yhteyshenkilöt ja asiantuntijat.

Ostettu media on rahalla hankittua mainontaa ja näkyvyyttä. Ostettu media on esimerkiksi kustannettua sisältöä sähköisissä medioissa. Se on myös ulkopuoliselta tilattua sisältöä kuten natiivimainontaa, blogeja, artikkeleita, vaikuttajaviestintää, videoita ja podcasteja.

Lainattu media kattaa sosiaaliset mediat kuten Twitter, LinkedIn, Facebook ja Instagram. Ne poikkeavat omasta mediasta siten, että ne toimivat palveluntarjoajan ehdoilla. Organisaatio ei voi täysin hallita ympäristöä.

 

3) Tiedottaminen - tehokas tapa saada ansaittua medianäkyvyyttä

Tiedottamisella tarkoitetaan monenlaista vaikuttamista ja tiedon jakamista. Tiedottaminen voi tarkoittaa yksisuuntaista, ikään kuin ilmoitusluontoista toimintaa, ja se voi olla organisaation sisäistä viestintää. Tässä blogissamme käsittelemme kuitenkin tiedottamista mediaviestinnän näkökulmasta. Sen kohteena on media, ja tavoitteena on saada medianäkyvyyttä. 

Lehdistötiedote on mediaviestinnän perustyökalu ansaitun medianäkyvyyden tavoittelussa. Toimittajalle tiedote on arvokas juttujen lähde. Huomattava osa toimitusten julkaisemista uutisista perustuu nimenomaan tiedotteisiin. Tiedotteita julkaistaankin yhä enemmän. 

Halutessaan viestijä tavoittaa mediatiedotteellaan yhdellä kertaa suuren määrän medioita ja toimittajia samanaikaisesti. Tiedotteen läpimenon kannalta on tärkeää valita mediatiedotteelle oikeat kanavat ja kohdentaa se juuri sisältöään vastaavasti aiheesta kiinnostuneille vastaanottajille.

Hyvän tiedotteen anatomia:

1. Napakka ja kiinnostava otsikko

2. Uutinen kärkeen

3. Selkeä kieliasu

4. Kiinnostavat sitaatit

5. Visuaalisuus

6. Yhteystiedot kuntoon

7. Huomioi päivän muu uutistarjonta

8. Kattava jakelu

Lue yksityiskohdat blogistamme: Millainen on hyvä tiedote?

Lehdistötiedotteen jakamisen lisäksi tiedottaminen voi tarkoittaa somepäivityksiä, blogeja, verkkosivuston ylläpitämistä tai uutiskirjeen julkaisua halutulle kohderyhmälle. Tarkoituksena on luoda mielikuvaa organisaatiosta kertomalla sen toiminnasta tavoitteellisesti ja säännöllisesti.

Huomioithan, että kokonaisuus ratkaisee –  esimerkiksi pelkät sosiaalisen median postaukset eivät riitä. Ne ovat toki hyvä ja arvokas heräte, sillä toimittajat seuraavat somea aktiivisesti, varsinkin Twitterissä. Mutta toimittaja tarvitsee faktojen tarkistukseen ja taustoittamiseen nopeasti ”kättä pidempää” tiedotteen tai yhteydenoton muodossa.

 

Laadukkaat kontaktit ja suunnitelmallisuus vievät tiedotteet maaliin asti

Ruuhkaisiin toimituksiin tulee päivittäin jopa tuhansia sähköposteja. Sinun on erotuttava tiedotteellasi ja saatava media vakuuttuneeksi siitä, miksi juuri sinun organisaatiosi aiheesta pitäisi kirjoittaa juttu juuri nyt. Jotta organisaatio tulee tutuksi medialle, on tiedottamisen oltava säännöllistä, pitkäjänteistä ja tavoitteellista. Mitä haluat saada aikaan tiedottamisellasi?

Tiedottaminen perustuu laadukkaisiin kontakteihin. Kohdenna viestisi aihetta vastaavalle medialle ja pidä jakelulistat kunnossa. Omien medialistojen ylläpitäminen on työlästä. Sitä varten on kustannustehokasta käyttää ammattimaista apua. STT Info on Suomen kattavin tiedotejakelu – päivittyviltä jakelulistoilta löydät eri alojen toimittajat taloudesta lääketieteeseen.

 

Tutustu myös: 

 

Kuva: Vesa Moilanen/Lehtikuva

ilmainen-opas-medianakyvyytta-nollasta-sataan

 

Aiheet: tiedote ja tiedottaminen, mediaviestintä, viestintäpalvelut, lehdistötilaisuus, Viestinnän suunnittelu, visuaalinen viestintä, asiantuntijaviestintä

Jatta Heikkinen

Kirjoittaja Jatta Heikkinen

Journalistitaustainen mediaviestinnän ammattilainen, STT Viestintäpalveluiden asiakaspäällikkö.