[fa icon="calendar'] 23.6.2015 9:36 / kirjoittaja Mika Roman

 Mainosarvo_blogikoko.jpg

 Kyllä, otsikko on provokaatio. Pahoittelut. Toivottavasti viestinnän ammattilaiset tuohtuvat siitä ja lukevat kokonaan tämän tekstin, jossa väitettä käsitellään.

Hyvin toteutettu ulkoinen viestintä luo organisaation toiminnalle valtavaa etua. Parhaimmillaan se luo edellytykset onnistumiselle, on sitten kyse järjestötoiminnasta tai kovassa kilpailutilanteessa olevasta liiketoiminnasta. Luomalla tietoisuutta ja vaikuttamalla asenteisiin ja käytökseen viestintä voi olla ratkaisevassa asemassa strategisten tavoitteiden saavuttamisessa. 

Siksi on merkillistä, että monet viestintäorganisaatiot käyttävät edelleen toiminnan mittarina mainosarvoa eli AVE:a. Mittaaminen on aina hyvä ja tarpeellinen asia, mutta mainosarvon käyttö ansaitsee monestakin syystä kritiikkiä. 

Mainosarvolla kerrotaan mitä uutisen mittainen mediatila olisi maksanut ostettuna mainontana. Journalistisesti toimitetun jutun ja maksetun mainonnan rinnastaminen jättää kuitenkin huomioimatta oleellisia asioita. Uutisen sävy ja oman roolin merkittävyys artikkelikokonaisuudessa vaihtelevat, mutta mainonnalla pyritään näyttämään ainoastaan parhaat puolet. Vai miltä kuulostaa mainos, jossa on mainittu myös kilpailijan tuote ja jossa ulkopuolinen asiantuntija arvioi, että tuotteen voi turvallisesti myös tehdä itse? Kelpaisiko mainos markkinointitiimille senkään jälkeen, jos mediatilan myyjä antaisi mainospaikan alennettuun hintaan? 

Sisältöerojen vuoksi ansaittu media on halutuinta. Ulkopuolisen, riippumattoman tahon arvio on vastaanottajalle uskottavampaa kuin organisaation suorat viestit omassa tai ostetussa mediassa. Mainosarvolla mitattuna ansaitulle medialle annetaan kuitenkin korkeintaan sama arvo kuin ostetulle medialle. Kriisiviestinnässä tilanne käy vieläkin nurinkurisemmaksi. Hallittu kriisiviestintä pelastaa ikäviä tilanteita, joita mainonnalla ei vain voi hoitaa. AVE-euroissa nämä tilanteet ovat kuitenkin vähemmän arvokkaita kuin mainonta, sillä kielteinen julkisuus ei ole listahintaisen mainonnan arvoista. Viestintäihminen, älä väheksy työtäsi!

Viestinnällä vaikutetaan toimintaan, mielikuviin ja asenteisiin. Mainonnasta lainattu listahinta ei tee näiden asioiden mittaamiselle oikeutta. Etevän viestinnän todentamiseen ei ole yhtä, kaikille sopivaa viisasten kiveä. Se mitä kaikilla viestintäosastoilla pitäisi kuitenkin olla, on selkeät tavoitteet työlle. Ja itseään kunnioittavan viestijän asettama tavoite täytyy olla ylevämpi kuin laskea euromäärä, jolla oma työ voidaan (kuvitteellisesti) korvata. 

 

Kuva: Lehtikuva

Viestinnän mittaaminen -aiheesta aiemmin kirjoitettua: Viestinnän mittaaminen - mistä lähteä liikkeelle

Aiheet: mediaviestintä, viestinnän mittaaminen

Mika Roman

Kirjoittaja Mika Roman