[fa icon="calendar'] 21.2.2020 6:45 / kirjoittaja Jatta Heikkinen

Järjestöt ovat tärkeitä tietolähteitä medialle. Samaan aikaan tuoreista, selkeäsanaisista asiantuntijoista on pulaa. Uutistoimituksen toimituspäällikkö kuuluttaa asiantuntijoita astumaan esiin järjestöviestinnässä. Samat naamat ovat usein esillä mediassa, joten uusille kasvoille on tilausta.

Laura Kolu-1
STT:n toimituspäällikön Laura Kolun mukaan media kaipaa järjestöiltä asiantuntijuutta. (Kuva: Jussi Nukari/Lehtikuva)

Haastattelin Menestyvät järjestöt -tapahtumassa Helsingissä 11. helmikuuta 2020 STT:n toimituspäällikköä Laura Kolua ja hänellä oli tarjolla muitakin selkeitä ohjeita järjestöviestinnän tekijöille. Monet ohjeet toki pätevät minkä tahansa alan viestinnän tehostamiseen.
Mitä media toivoo järjestöjen viestinnältä?

 

1. Asiantuntijuus esille

”Järjestöissä on runsaasti asiantuntijuutta ja mahdollisuutta tuoda julki tavallisten ihmisten näkökulmaa uutisiin”, Laura Kolu korostaa. ”Uutistoimituksessa jopa viikoittain huokaistaan, että olisipa joskus joku muu käytettävissä kommentoimaan jotain tiettyä asiaa. Mutta sitä ei hetkessä keksitä”, Kolu toteaa ja jatkaa, että uusista hyvistä asiantuntijoista otetaan vinkkejä vastaan.

Asiantuntijalta media odottaa Kolun mukaan selkeäsanaisuutta. Hänen on oltava käytettävissä ja pystyttävä kansantajuistamaan erityisen hankalia asioita siten, että niin sanottu tavallinen ihminen ymmärtää.

Miten ”asiantuntijapankkeihin” pääsee? Laura Kolu ohjeistaa, että voi itse aktiivisesti oman järjestönsä osalta lähestyä toimituksia, kun uutisiin nousee jokin erityinen asia uutisasia ja vinkata, että hei – meillä olisi tällainen näkökulma tai tällaista tietoa asiaan liittyen.”

Asiantuntijan voi ilmiantaa esimerkiksi STT:llä suunnittelevalle uutispäällikölle. Myöskään ennen runsaastikin käytetyt lyhyet taustatapaamiset eivät ole täysin pois suljettuja. Tosin median resurssit lähteä toimituksen ulkopuolelle ovat nykyisin hyvin rajoitetut.

Toimittajilla on luonnollisesti myös omista taustoistaan ja päivittäisestä työstään syntyviä kontakteja, joten he seuraavat sitä kautta järjestöpuolta.

 

2. Selkeä kärki ja näkökulma

Tiedotteet ovat nykyajan uutistyössä edelleen tärkeitä. ”Vaikka asia on itselle tärkeä, niin mieti, mikä tässä on sellaista, mikä juuri tällä hetkellä kiinnostaa mediaa ja toimituksia. Kannattaa pitää pää kylmänä, ja sydän lämpimänä omien asioiden kanssa. Voi miettiä, että onko juuri tämä se oikea ajankohta, onko viesti tarpeeksi selkeä ja onko siinä tarjota näkökulma, joka tuo jotain uutta vaikkapa vallalla olevaan keskusteluun”, Kolu opastaa.

”Kaikkein eniten uutistoimitukselta toivotaan juttuja, jotka liittyvät jotenkin omaan arkeen, ihmisten elämään. Eli ei vain siihen mitä tapahtuu jossakin ylätasolla, vaan erityisesti siihen, miten jokin ylätasolla tapahtuva vaikuttaa meihin kaikkiin. Esimerkkinä sote-uudistus, miten se vaikuttaa minun elämääni. Mistä saan apua ja hoitoa?”

Jos tiedotteen aihe ei ole toimituksen työn kannalta juuri nyt ajankohtainen, siihen voidaan palata myöhemmin. Alueellista asiaa koskeva tiedote kannattaa myös kohdentaa paikalliselle medialle. Maakunta- ja paikallismedioissa on usein juttupulaa ja oman alueen uutiset tärkeitä.

 

3. Uutisten seuraaminen auttaa ajoittamisessa


Viestin ajoittamisessa kannattaa ottaa huomioon, mitä kulloinkin tapahtuu yhteiskunnassa, uutisissa ja ihmisten elämässä eli omassa arjessa. Kannattaako minun tiedottaa, jos hallitus on kaatumassa - vai yritänkö myöhemmin? Tai kannattaisiko omaan viestiin sisällyttää jotakin, millä pääsisi valmiiksi olemassa olevaan mediakeskusteluun mukaan?

Hiihtoloma-aikaan halutaan lukea juttuja, jotka liittyvät hiihtolomaan - kohta mietitään kesälomia. Entä flunssaepidemiat, mietityttääkö koronavirus?

Uutisten seuraaminen on erityisen tarpeellista yksittäisen tiedotteen lähettämisessä. Kellonajoilla on väliä. Onko välttämätöntä tiedottaa maanantaiaamulla klo 9 - jolloin tiedoteruuhka on pahimmillaan - vai olisiko parempi jakaa se tiistaina ennen kello 7:ää?

Laura Kolu muistuttaa: ”Viikonloppu on mahtavaa aikaa tiedottaa. Viikonloppuna tapahtuu tiedottamisen menestystarinoita. STT julkaisee uutisia ympäri vuorokauden joka viikonpäivä ja uutta uutisoitavaa tarvitaan koko ajan.” Ajoittamistakin kannattaa siis miettiä luovasti.

4. Viestin laatu, otsikointi, rakenne ja pituus

”STT:lle tulee 500-600 tiedotetta joka päivä toimituksen meiliosoitteeseen ja kaikki katsotaan läpi”,  Kolu kertoo.

Yksi ihminen käy työvuoronsa aikana tiedotevirtaa läpi (ns. Uutishaukka-vuoro) ja tekee esikarsintaa. Mitä selkeämpi tiedote on ja helposti avautuva myös teknisesti (eli ei hankalia liitteitä), sitä helpommin se luetaan ja pääsee jatkokäsittelyyn. Asian tulee olla jo otsikossa ja otsikon vastata sisältöä. Yksi A4-sivu riittää, tärkeimmät asiat ensimmäiseksi.

Joskus tiedottamisessa saattaa mennä kaikki oikein, mutta toimitukset eivät siltikään tartu siihen. Kolu lohduttaa kuitenkin: ”Tämä ei välttämättä johdu siitä, että viestintä on ollut huonoa. Älä lannistu, sitkeä asenne ja säännöllinen viestintä tuottaa kuitenkin jossakin vaiheessa tulosta. Tiedotteita myös jemmataan esimerkiksi viikonloppuihin käytettäväksi hiljaisempina aikoina.”

5. Viestinnän suunnitelmallisuus, varautuminen kriisiviestintään

Kolu korostaa, että kuten journalismiakin, myös viestintää kannattaa suunnitella pitkäjänteisesti. Jos omassa järjestössä, tai koko alaa koskevassa aihepiirissä tapahtuu ikävä asia, josta toimitukset kiinnostuvat, siihen kannattaa varautua hyvän sään aikana. Kriisi voi syntyä myös ihan ilman omaa syytä.

On tärkeää laatia selkeä perussuunnitelma ja ohjeistus siitä, kuka vastaa viestinnästä, miten tiedotetaan ja kerrotaan asioista ja mitä toimenpiteitä aiotaan mahdollisesti tehdä. Kannattaa muistaa avoimuus.

”Välillä organisaatiossa joudutaan vastaamaan toimittajien kysymiin ikäviin asioihin, mutta tilanteen ei saa antaa mennä tunteisiin. Toimittajatkin tekevät vain työtään,” Laura Kolu muistuttaa.

Aiheet: kriisiviestintä, tiedote ja tiedottaminen, mediaviestintä, järjestö, Viestinnän suunnittelu, asiantuntijaviestintä

Jatta Heikkinen

Kirjoittaja Jatta Heikkinen

Journalistitaustainen mediaviestinnän ammattilainen, STT Viestintäpalveluiden asiakaspäällikkö.