[fa icon="calendar'] 19.2.2015 7:30 / kirjoittaja Liina Nelimarkka

sanomalehdet

"No me seurataan miten meidän tiedotteet menee läpi. Ja sit tietysti jos meistä puhutaan jotain muuta lehdissä, tai jos meidän toimitusjohtaja mainitaan."

Mediaseurantaa hyödynnetään perinteisesti juuri tähän: viestintäosaston voitonmerkkien keräämiseen ja omasta organisaatiosta ja sen johdosta käytävän keskustelun löytämiseen.

Tämä on toki tärkeää, mutta pelkillä brändisanoilla viritetty mediaseurantakone käy puoliteholla. Jotta mediaseurantaa voitaisiin oikeasti käyttää toiminnan kehittämiseen pelkän peruutuspeiliin tuijottamisen sijaan, täytyy aivot (ja tietenkin se seuranta) kääntää uudelle vaihteelle.

Seuraavassa esittelemme kuusi tapaa, joilla saat mediaseurannastasi täyden hyödyn irti. Huomioi nämä myös mediaseurannan hakujen laatimisessa.

Kilpailijaseuranta

Yksikään yritys ei elä tyhjiössä. Haluat varmasti tietää, mitä ja miten kilpailijoistanne puhutaan journalistisessa ja sosiaalisessa mediassa. Tämä auttaa sinua suunnittelemaan ja sopeuttamaan omaa viestintääsi.

Ajattele esimerkiksi suurten kauppaketjujen välistä hintanokittelua tai kiivaasti elävää poliittista keskustelua eduskuntavaalien alla. Mitä voit saavuttaa olemalla jatkuvasti selvillä rakkaiden kilpakumppaniesi ulostuloista tai mahdollisista julkisuuskriiseistä? Tai mitä voit menettää, jos et ole ajoissa kartalla?

Alan ja sen asiantuntijoiden seuranta

Mistä sinun toimialallasi keskustellaan? Ketkä ovat sinun toimialasi kovimpia vaikuttajia? Mitä he sanovat julkisuudessa? Tukeeko heidän sanomansa sinun viestiäsi - vai onko se pahasti ristiriidassa sen kanssa?

Vaikuttajia löytyy jokaiselta toimialalta. Heidän kartoittamisensa on ensimmäinen asia. Sen jälkeen heitä ja heidän sanomisiaan on helppo seurata automatisoidulla monitoroinnilla eri kanavissa. Kun esimerkiksi joku heistä kirjoittaa mielipidekirjoituksen lehteen, se tietää usein herkullista mahdollisuutta vastineen kirjoittamiselle. Kuka ehtii ensin - sinä vai kilpailijanne?

Yhtä tärkeää on pysyä alaa koskevan keskustelun pulssilla sosiaalisessa mediassa. Vaikuttajien ja esimerkiksi tiettyjen avainsanojen reaaliaikainen seuranta varmistaa, että sinulla on aina ajantasainen tilannekuva.

Uutiskaappaus

Uutiskaappaus eli newsjacking on kirjailija-blogisti David Meerman Scottin tunnetuksi tekemä käsite. Konseptiin voi tutustua tarkemmin Scottin aiheesta kirjoittaman kirjan sivustolla, mutta idea on lyhyesti tämä:

Jotain uutisen arvoista tapahtuu. Media kirjoittaa siitä lyhyen, faktapohjaisen uutisen. Yleisön mielenkiinto herää. Toimittajat etsivät kuumeisesti lisää tietoa asiasta täyttääkseen tiedonnälkäisten lukijoidensa tarpeet. Tuoreesta uutisesta ei kuitenkaan löydy mitään luotettavaa informaatiota. Toimittajat hätääntyvät.

Tässä vaiheessa yritys tarttuu omalla nerokkaalla, uutiseen (edes löyhästi) liittyvällä viestinnällään aiheeseen ja tarjoaa toimittajille kipeästi kaivatun "kakkosuutisen". Uutiskaappaus ei tietenkään aina vaadi mediaa välikappaleekseen, vaan kohderyhmäänsä voi tavoitella myös suoraan.

Kyse on taitolajista, mutta myös vauhdilla on valtava merkitys. Siksi myös uutiskaappauksen taajuudelle viritetyn mediaseurannan täytyy toimia mahdollisimman reaaliaikaisesti. 

Myyntimahdollisuuksien kartoittaminen

Ei varmasti tule ensimmäisenä mieleen, että mediaseurannalla voisi luoda myynnilleen liidejä? Näin kuitenkin tekee esimerkiksi Osmo Color, joka seuraa mediasta, minne ollaan tulevaisuudessa valmistelemassa sellaisia rakennusprojekteja, joihin heidän tuotteensa voisivat sopia. Ilman mediaseurantaa he eivät ehtisi ajoissa mukaan näihin alihankintakeskusteluihin.

Myös esimerkiksi tiedot työpaikkaa vaihtaneista päättäjistä tai yritysten suunnittelemista uudistuksista voivat olla hyvä myyntitilaisuuksien laukaisijoita.

Kriisiviestintä

Kriisiviestintä kuuluu varmasti mediaseurannan itsestään selvimpien käyttökohteiden joukkoon. Kriisissä jokainen hetki voi olla ratkaiseva - jos olet viisi minuuttia myöhässä, peli voi olla jo menetetty.

Viestintäihmisen painajainen on tunnetusti tilanne, jossa omaa organisaatiota ravisteleva kriisi puhkeaa keskellä pitkää viikonloppua. Silloin on tärkeää pysyä tilanteen tasalla alusta asti.

Akuuttien kriisien lisäksi kannattaa mediaseurantaa hyödyntää hiljaisten signaalien monitorointiin latenttien, hiljakseen pinnan alla kasvavien kriisien varalta. Näin voidaan ennaltaehkäistä kriisin puhkeaminen hyvissä ajoin.

Asiakkaiden seuranta

Varsinkin B2B-toimialoilla on äärimmäisen tärkeää pysyä kartalla asiakkaidensa tekemisestä. Ajatellaan esimerkiksi viestintätoimistoa. Oletko koko ajan kartalla siitä, mitä omista asiakkaistasi puhutaan verkossa ja mediassa? Tunnistatko mahdolliset kriisin uhat? Entä mahdollisuudet suuriin PR-voittoihin?

Viestintäkonsultin pyhä kirjoittamaton velvollisuus on tietää asiakkaansa (sekä tämän alan ja kilpailijoiden) julkisuutta koskevat asiat viimeistään samalla hetkellä kuin asiakas itse tietää ne. Vain olemalla jatkuvasti ajan tasalla voit osoittaa asiakkaallesi olevasi arvokas kumppani, joka tarttuu asioihin proaktiivisesti.

Julkisuusanalyysit

Mediaseurantaa voi tehdä myös jälkikäteen. Haluatko tietää, mitä jostain aiheesta on puhuttu mediassa ja verkossa esimerkiksi viimeisen vuoden aikana? Kurkista arkistoon. Julkisuusanalyysin tekeminen auttaa organisaatiotasi hahmottamaan, paljonko keskustelua on käyty ja missä, mikä on ollut keskustelun sävy ja ketkä ovat olleet äänessä. Pidempiaikainen tarkastelu kertoo myös sen, miten nämä asiat ovat kehittyneet matkan varrella.

Huolella laadittu julkisuusanalyysi auttaa sinua ja organisaatiotasi suunnittelemaan omaa viestintäänne sekä tunnistamaan mahdolliset vastustajanne ja puolestapuhujanne.

Mediaseuranta – viestijän monitoimityökalu

Kuten huomaamme, mediaseuranta on todellinen viestijän monitoimityökalu. Sitä e ole tarkoitettu ainoastaan seuraamiseen, vaan tietoa on voitava myös hyödyntää. Mitä sinä lisäisit listalle?

Lisää mediaseurannasta maineenhallinnan työkaluna voit lukea ilmaisesta oppaastamme, jonka pääset lataamaan alta:

lataa-mediaseuranta-opas

Aiheet: mediaseuranta

Liina Nelimarkka

Kirjoittaja Liina Nelimarkka

Liina Nelimarkka on STT:n markkinointipäällikkö ja tämän blogin päätoimittaja.

Tilaa kirjoitukset sähköpostiisi:

New Call-to-action

Viimeisimmät kirjoitukset