[fa icon="calendar'] 10.9.2018 8:20 / kirjoittaja Olli Vesala

STTtoimitusJussiNukari

Perinteinen tiedote on yhä elintärkeä työkalu toimittajille, vaikka moni muu viestintäammattilaisten käyttämä kanava kilpaileekin toimitusten huomiosta. Suomen Tietotoimiston uutisaiheista yli 40 prosentissa käytettiin lähteenä tiedotetta huhti-toukokuussa 2018.

Tämä käy ilmi STT Viestintäpalveluiden analyysista, jonka mukaan STT:n uutistoimituksen käsittelemien uutisaiheiden ja uutislähteinä käytettyjen tiedotteiden suhde oli 45 prosenttia. Osassa uutisaiheista oli käytetty useamman kuin yhden tiedotteen materiaalia, joten arvioimme, että yli 40 prosentissa STT uutisaiheista lähteenä oli ainakin yksi tiedote.

Analyysia varten tutkittiin kaikki STT:n kotimaan, talouden, politiikan ja kulttuurin uutiset kahden kuukauden ajalta, ja niistä etsittiin jälkiä tiedotteiden käytöstä. Tarkastelujakso oli 1.4.-27.5. Toukokuun osalta kirjattiin myös osasto- ja tiedottajakohtaiset yksityiskohdat.

Analyysissä tarkasteltiin uutisaiheita eikä kaikkia uutisjuttuja. STT:n tuotannon erikoisuus on siinä, että yhdestä aiheesta (eli yhdestä vuorokauden aikana kehittyvästä uutiskokonaisuudesta) voidaan kirjoittaa useita eri versioita, jotka voivat olla keskenään hyvin samankaltaisia tai täysin erilaisia. Näiden laskeminen ei olisi ollut analyysin kannalta mielekästä.

 

Kommentoivat tiedotteet käytetään

Uutisaiheiden ja uutisoinnin lähteinä käytettyjen tiedotteiden suhde vaihtelee viikkotasolla noin 36 prosentista 54 prosenttiin, joten viikot eivät ole veljiä keskenään. Korkeimmat prosenttiluvut tulevat huhtikuun toiselta viikolta, jolloin lukemaa korottaa muun muassa hallituksen budjettiriihi. Tuolloin riihipäätöksiä kommentoivat lukuisat etujärjestöt tiedotteella, ja STT tarttui uutisoinnissaan peräti yhdeksään.

Huhtikuun viimeisellä viikolla oli puolestaan kiihkeä osavuosikatsauskausi meneillään, ja jo pörssisäädösten mukaisesti osavuosikatsauksista tulee tiedottaa.

Kenen tiedotteita toimitus hyödynsi? Viranomaiset ja niihin rinnastettavat laitokset ovat analyysin mukaan selkeästi suurin ryhmä. Selvästi eniten käytettiin poliisin lähettämiä tiedotteita, jotka ovat toisinaan lähtökohta isolle uutisjutulle, mutta useammin niiden perusteella syntyy pikku-uutisia. Toukokuussa poliisitiedotteita käytettiin 85 kertaa, kun seuraavaksi suosituimman tahon eli Tilastokeskuksen tiedotteita hyödynnettiin 19 kertaa. Kolmanneksi käytetyintä materiaalia (12) lähetti toimitukseen Liikennevirasto, joka on yleensä ensimmäinen taho, joka kertoo liikenneonnettomuuksista, ruuhkista ja häiriöistä raideliikenteessä. Eri ministeriöiden sekä valtioneuvoston kanslian tiedotteita käytettiin yhteensä 26 kertaa, lisäksi jokusen ministerin tiedotetta lainattiin STT:n uutisessa.

tiedotegraffa

STT:llä erityisrooli

Jos lukemat vaikuttavat korkeilta, on syytä ottaa huomioon STT:n uutistoimituksen erityinen rooli suomalaisessa uutiskentässä. Asiakkaat odottavat STT:ltä jatkuvaa uutisvirtaa, jolla voidaan kattaa hiljaiset hetket omassa uutistuotannossa tai täyttää pieni tyhjä paikka paperilehdessä. Uutisvirran ylläpito saa toimituksen kenties tarttumaan helpommin tiedotteeseen kuin muissa viestimissä.

Analyysi ei vertaudu tieteelliseen tutkimukseen, mutta tulokset ovat samankaltaisia kuin Helsingin yliopiston tutkimuksessa, joka käsitteli samaa aihetta jokunen vuosi sitten. Laura Juntusen tutkimuksen mukaan valikoidun suomalaismedian jutuista 36 prosentissa on havaittavissa merkkejä PR-materiaalista. Näistä kolme neljäsosaa oli tiedotteita. 

Tiedotteiden merkityksestä uutisten sisältöön ei voi tehdä päätelmiä analyysin perusteella. Journalistisesta näkökulmasta oleellista ei ole se, onko tiedotetta käytetty. Oleellista on, mitä toimittaja tiedotteen tiedoilla tekee. Tiedotteilla kerrotaan tärkeitä uutisia, ja on toimittajan työtä tarttua niihin.

Viestijälle analyysi kertoo, että perinteinen tiedote on tehokas työkalu, jos haluaa medianäkyvyyttä oman organisaationsa viestille.


Miten parannat tiedotteesi houkuttelevuutta etenkin toimittajan silmissä ja mahdollisuuksia saada viestisi mediassa läpi? Lataa oppaamme Näin kirjoitat hyvän lehdistötiedotteen alta ja saat liudan vinkkejä kysymykseen:

Näin kirjoitat hyvän lehdistötiedotteen

 

Aiheet: tiedote ja tiedottaminen, mediaviestintä

Olli Vesala

Kirjoittaja Olli Vesala

STT Viestintäpalveluiden kehityspäällikkö ja STT Infon tuottaja