[fa icon="calendar'] 13.4.2016 8:07 / kirjoittaja Mika Roman

viestinnän mittaaminen_Liina_Nelimarkka.jpg

Tuoreen tutkimuksen mukaan viestinnän mittaaminen koetaan vaikeaksi, vaikka sitä pidetään tärkeänä. Erityisesti tavoitteiden ja mittareiden valitseminen on haastavaa. 

Oman organisaation viestinnän mittareita määrittäessä kannattaa hyödyntää jo olemassa olevia hyviä periaatteita. Viestinnän mittaamiseen erikoistuneiden yritysten yhteinen järjestö AMEC on luonut ns. Barcelonan periaatteet (ks. Barcelona principles AMEC:n sivuilta), jotka ovat hyviä neuvoja noudatettavaksi.

Viestinnän mittaamisen periaatteet AMECin mukaan ovat:

  • Selkeä tavoitteenasettelu ja viestinnän mittaaminen ovat uskottavan viestintätoiminnan perusta. Tavoitteiden tulee olla niin kvantitatiivisia kuin mahdollista ja vastata siihen keihin, miten, milloin ja kuinka paljon viestintäkampanjan on tarkoitus vaikuttaa. Mittaamista tulee tehdä kokonaisvaltaisesti huomioiden sekä perinteinen että sosiaalinen media.
  • Mittareina tulokset ovat parempia kuin tuotokset.  Mitattavia tuloksia voivat olla muutokset kohderyhmän tietoisuudessa, ymmärryksessä tai käytöksessä. Kvantitatiiviset metodit kuten julkisuuden analysointi ennen ja jälkeen toiminnan ovat hyviä metodeja. Kvalitatiiviset tilannearviot toimivat hyvin tällaisen mittaamisen tukena.
  • Vaikutus liiketoimintatuloksiin tulee mitata aina, kun se on mahdollista. Jotta tätä voidaan mitata, täytyy tulokset johtaa viestinnän tuotoksista (esim. tiedotteet, bloggaukset tai some-aktiviteetit) viestinnällisiin tuloksiin ja sitä kautta liiketoimintatuloksiin. Tämä vaatii viestinnältä liiketoiminnan ja integroidun markkinointiviestinnän toimintamallien ymmärrystä.
  • Mittaaminen ja analysointi vaatii sekä kvalitatiivisia että kvantitatiivisia metodeja. Kvalitatiivisten metodien tarkoitus on selittää ja avata kvantitatiivisia tuloksia. Ansaitun median mittaamisessa tulisi huomioida muun muassa kuinka hyvin kohderyhmä on tavoitettu, mikä on ollut ansaitun julkisuuden sävy tai saavutetun median uskottavuus. On hyvä pitää mielessä, että määrällinen mittaus kertoo asian etenemisestä, mutta ei välttämättä siitä, onnistuttiinko saavuttamaan lopulliset tavoitteet. Siinä joudutaan usein käyttämään kvalitatiivista arviointia.
  • Mainosarvo AVE ei ole järkevä viestinnän mittari. AMEC tuomitsee mainosarvon (AVE = advertising value equivalent) hyvästä syystä. Mainosarvo ei toimi digitaalisessa maailmassa, eikä se kerro mitään viestinnän tavoitteiden saavuttamisesta. Mainoshinnat ovat aina neuvottelun tulos, joten vertailu listahintaan on harhaanjohtavaa. Entä miten toimii negatiivisen julkisuuden mainosarvo? Lue lisää argumentteja aiheesta täältä.
  • Sosiaalista mediaa tulee mitata vertailukelpoisesti muuhun mediaan nähden. Sosiaalisen median kanaville tulee määrittää selkeät tavoitteet. Some-mittaamisen metodeja voivat olla sisältöanalyysi, verkkoanalytiikka tai vaikkapa kyselytutkimuksen tulokset. Mittaa osallistumista ja keskusteluja, älä ainoastaan ”tavoittavuutta” tai turhamaisia mittareita kuten ”tykkäyksiä”.
  • Mittareiden täytyy olla läpinäkyviä, johdonmukaisia ja kestää tarkastelua. Mittaaminen ei saa olla salatiedettä eivätkä mittarit perustua mittausyhtiöiden ”liikesalaisuuksiin”. Mittaamisen tulee olla rehellistä ja eettisesti kestävää. Mihin lähteisiin mittaustulokset perustuvat, mitä metodeja tiedonhankintaan käytetään? Jos mittaaja ei pysty kertomaan mihin tulokset perustuvat, katoaa koko mittaamiselta pohja.

Kuva: Liina Nelimarkka

Lue lisää aiheesta viestinnän mittaaminen! Lataa ilmainen "Näin valitset viestinnän mittarit" -oppaamme tästä alta:

  • New Call-to-action

Aiheet: viestinnän mittaaminen

Mika Roman

Kirjoittaja Mika Roman