[fa icon="calendar'] 23.4.2015 10:12 / kirjoittaja Liina Nelimarkka

Markkinointi_mittaaminen_kuva_Liina_Nelimarkka.jpg 

Viestinnän mittaaminen on abstrakti ja vaikeasti hahmotettava asia, joka mieluiten haluttaisiin saada hoidettua mahdollisimman helposti. "Parasta" tuntuisi olevan, jos taivaalta tippuisi paketti, josta löytyisi valmis sapluuna, mittarit ja vastaukset.

Verkko mahdollistaa erilaisten mittarien olemassaolon, mutta mitä numerot oikeastaan kertovat, jos ei itse ole määrittänyt sitä, mihin niitä käyttää? Minkä toteutumista oikein mittaat? Irrallisella mittaustuloksella ei ole itseisarvoa. 

Pitää siis lähteä liikkeelle tästä: vain sinä itse tiedät, minkä toteutumista mittaat. Omassa työssäni olen palastellut tämän liikkeelle siitä, että minulla on viestinnässä selkeä tavoite. Tavoitteeni tulee tietysti koko yrityksen tavoitteesta - sitähän minun tulee viestinnällä ja omalla työlläni edistää.

Tavoitteen pitää olla selkeä - niin selkeä, että se on helppo pilkkoa pienemmiksi alatavoitteiksi, joiden kehitystä seuraamalla on mahdollista todentaa, ollaanko oikealla kurssilla kohti päätavoitetta. Onpa tavoite sitten esimerkiksi asenteiden muuttamista, myynninedistämistä, mielikuvan rakentamista - näille pitää itse pystyä määrittämään tavoitearvo. Tavoitearvoon peilaten voidaan hahmottaa, millaisia tuotoskohtaisia tavoitteita kullekin tekemiselle pitää asettaa, ja miten niitä voi parhaiten mitata. 

Lopputulos ratkaisee

Viestinnässä kaikkien tuotosten pitäisi tähdätä yhteiseen lopulliseen maaliin. Eli sen sijaan, että seuraisi yksinomaan lukemaa esimerkiksi siitä, miten tiedote meni läpi, pitäisi kysyä itseltään: entä sitten?

Mikä se lopullinen tavoite olikaan? Nostaako tiedote ajamasi teeman esille, syntyykö lisää juttuja, joissa oma viesti on mennyt läpi? Seuraako näistä esimerkiksi omille asiantuntijoille puheenvuoropyyntöjä oman alan tapahtumiin? Saatko mitattua, tuleeko sieltä vaikuttaja- tai bisneskontakteja? Saatko tapahtumasta ja verkosta johdatettua verkkokävijöitä juuri haluamallesi sivulle? Ja vielä sitä kautta synnytettyä omaa viestiä tukevaa keskustelua somessa? Syntyykö näistä lopulta mahdollisuuksia myyntiputkeen?

Pidemmän ajan mittaaminen ja seurantatulosten analysointi kertoo, onko eri toimien kautta päästy varsinaiseen lopputavoitteeseen. Jos mitään näyttöä seuraamuksista ei ole, ikävä kyllä se yksi läpimennyt tiedote ei ainakaan minua yksittäisenä suoritteena juuri lämmittäisi. Tällöin pitäisi kriittisesti tutkailla, oliko alkuperäisen viestin sisällössä, muotoilussa tai kohdentamisessa parantamisen varaa.

Laita seuranta yhteiseen kontekstiin

Jotta saa kiinni lopputavoitteesta, joka syntyy monen viestintäpuron seurauksena, eivät perinteinen mediaseuranta, someseuranta ja oman verkon seuranta voi olla toisistaan irrallisissa siiloissa, vaan niitä pitää pystyä arvioimaan yhteisessä kontekstissa.

Näissä seurantamenetelmissä on eri käyttötasoja. Päivittäiset seurantaraportit ja reaaliaikainen seuranta pitävät kärryillä jatkuvasta tiedolla kyllästetystä elämästä, kun asiat pitää saada tietoon heti, jotta niihin voi viestinnällisesti reagoida. Kampanjoita ja isoja strategisia tavoitteita mitatessa seurantadataa tulisi taas olla analysoitavaksi pidemmältä ajalta. Ja taas, se mitä ja miten mitataan, on suhteessa omaan tavoitteeseen.

Määrän lisäksi tulee muistaa mitata laatua: minkälaisia alkuperäiset jutut olivat (pääsenko niihin yhä käsiksi?), minkälaisia uusia kontakteja sain verkosta, ovatko he kohderyhmää? Mm. nämä tiedot ovat kehityksen ja tulevan viestinnän suunnittelun pohjana. Ison tavoitteen ollessa selvillä sen pohjalta laaditaan viestintäsuunnitelma. Mittaaminen ja suunnittelu käyvät käsi kädessä. 

 Kuva: Liina Nelimarkka

New Call-to-action

 

Aiheet: mediaseuranta, viestinnän mittaaminen

Liina Nelimarkka

Kirjoittaja Liina Nelimarkka

Liina on STT:n markkinointipäällikkö ja tämän blogin päätoimittaja.