[fa icon="calendar'] 12.2.2016 14:33 / kirjoittaja Liina Nelimarkka

Tutkimus: Viestinnän mittaaminen suomalaisissa organisaatioissa

Hyvät uutiset: viestinnän päättäjät suomalaisissa organisaatioissa pitävät viestinnän mittaamista tärkeänä, ja tärkeyden nähdään kasvavan entisestään.

Huonot uutiset: tavoitteiden ja mittareiden määrittämisessä on suuria haasteita. Lähes kolmannekselta (31%) puuttuu mitattavat viestinnän tavoitteet.

Näin käy ilmi ProCom ry:n kanssa teettämästämme tutkimuksesta, jossa selvitimme, missä määrin ja millä mittareilla viestinnän vaikuttavuutta liiketoiminnan tai organisaation tavoitteisiin mitataan.

Miksi mitattavien tavoitteiden asettaminen on tärkeää?

Viestinnän tavoitteet tulisi luonnollisesti asettaa tukemaan organisaation tai liiketoiminnan tavoitteita. Viestinnän tuottamaa arvoa ja vaikutusta organisaation tavoitteisiin on vaikea osoittaa, jos mitattavia tavoitteita ei ole määritelty. 

Tutkimukseen vastanneista viestinnän päättäjistä valtaosa (84 %) ilmoittaakin, että viestinnän tavoitteet ovat kytköksissä organisaation tai liiketoiminnan tavoitteisiin. 

Kuitenkin tulokset ovat tässä ristiriitaisia siinä mielessä, että yrityksistä ja organisaatioista lähes kolmasosa (31 %) ei ole määritellyt erityisiä mitattavia tavoitteita viestinnälleen. Niiden, keillä viestinnän tavoitteita ei ole asetettuna, on mahdotonta osoittaa sitä, ovatko ne organisaation tavoitteiden kanssa linjassa vai eivät. Tällöin myös oman vaikutuksen osoittaminen on vaikeaa tai mahdotonta. 

Tavoitteiden asettaminen on vahvasti kytköksissä myös käytännön toimenpiteisiin. Mitä konkreettista tulee tehdä päivittäin, viikoittain ja kuukausittain, jotta asetetut tavoitteet saavutetaan? Tuetaanko myyntiä, markkinointia, rekrytointia vai kuulostellaanko kilpailijoita esimerkiksi mediaseurannan avulla? Näin myös onnistumisia voidaan mitata ja todentaa, niin viestintäyksikön kuin koko organisaation näkökulmasta. 

Laadullisia ja kvantifioitavia tavoitteita

Laadulliset tavoitteet ovat viestinnän päättäjien keskuudessa yleisimpiä (50 % vastaajista). Näillekin on syytä määritellä konkreettisia mittareita. Laadullisen tavoitteen asettaminen ei tarkoita sitä, etteikö sen toteutumista tulisi mittaamalla seurata. 

Kun tutkimuksessa kysyttiin konkreettisten, kvantitatiivisten KPI (Key Performance Indicator) -mittareiden käytöstä, niin näitä on vain alle puolella (46%) niistä vastaajista, joilla tavoitteet on asetettuna. Tavoitteiden pusertaminen mitattavaan muotoon on monesti haastava harjoitus

Tutkimuksessa tarkasteltiin myös eroja yritysten ja julkishallinnon/järjestösektorin välillä: yksityisissä yrityksissä KPI-mittarit on määriteltynä 54 %:lla, julkisen hallinnon tai järjestösektorin organisaatioissa vain 28 %:lla. 

Mitä muuta viestinnän mittaamisen tilasta saatiin selville? Mm. mitkä ovat suosituimmat viestinnän mittarit, miten mittaustuloksia hyödynnetään ja miten viestinnän päättäjät arvioivat oman mittaamisosaamisensa. Lataa alta ilmaiseksi koko tutkimusraportti.

Viestinnan-mittaaminen-tutkimus

Aiheet: viestinnän mittaaminen

Liina Nelimarkka

Kirjoittaja Liina Nelimarkka

Liina Nelimarkka on STT:n markkinointipäällikkö ja tämän blogin päätoimittaja.