Avaan kuoren vapisevin käsin. Sieltä se jo pilkistää, moneen kerrokseen taiteltuna. Nostan leikkeen kuoresta ja levitän sen täyteen mittaansa edessä olevalleni pöydälle. Siinä se nyt on, suuren suomalaisen päivälehden eilisen numeron kolmossivu. Kuvassa komeilee toimitusjohtajamme Risto. Silmäilen jutun vielä kerran läpi, hymyilen ja suuntaan kopiokonetta kohti. Täytyyhän voitonmerkki monistaa ja asettaa näkyvälle paikalle.
Yllä oleva katkelma kuuluu luultavasti monen suomalaisen organisaatioviestijän päiväuneen.
Juttu Hesarin kolmossivulla on toki hieno asia - ainakin jos kyse on positiivisesta uutisesta. Sen ei kuitenkaan pitäisi olla viestinnän tavoite. Medianäkyvyyttä voi pitää välitavoitteena jollekin muulle, mutta lopulta sillä ei ole itseisarvoa. Viestintätyön varsinaisten tavoitteiden on oltava johdettavissa suoraan liiketoimintaan ja sen kasvattamiseen.
Mikä on mediaseurannan rooli viestinnän tavoitteiden täyttymisessä?
Mediaseurantaan voi suhtautua karkeasti kahdella tavalla: joko se on leikkeiden keräilyä tai keskeinen työkalu aktiivisessa maineenhallinnassa.
Näillä kahdella toimintatavalla on fundamentaalinen ero: ensimmäinen todentaa, mitä menneisyydessä on tapahtunut. Toinen taas auttaa ymmärtämään nykyhetkeä, katsomaan tulevaisuuteen ja tekemään saavutetun ymmärryksen perusteella parempia päätöksiä.
Toki todellisuus löytyy usein jostain ääripäiden välistä. Viime viikolla kirjoitimme blogissamme eri tavoista hyödyntää mediaseurantaa. Se toimii tässäkin tapauksessa hyvänä reseptinä kohti koko viestintäfunktion strategisesti merkityksellisempää tekemistä.
Silloin kun mediaseurantaa hyödynnetään laajasti ja katse suunnattuna tulevaisuuteen, sillä saatava tieto auttaa päättäjiä ymmärtämään organisaation koko toimintaympäristöä: eri toimijoiden välisiä voimasuhteita, verkostoja, uhkia ja mahdollisuuksia.
Hanki etulyöntiasema
Näin vaalien lähestyessä esimerkiksi sopii politiikka: vaalien alla julkinen keskustelu muuttaa luonnettaan lähes päivittäin. Uudet teemat nousevat median ja kansalaisten agendalle kuin tyhjästä. Ehdokkaiden täytyy kyetä reagoimaan heti - mielellään jo ennen kuin keskustelu on roihahtanut ilmiliekkeihin. Se vaatii hiljaisten signaalien aktiivista seuraamista. Ehdokkaan tai tämän taustaorganisaation tulee kyetä muodostamaan ja kiteyttämään oma näkemys asiasta, hankkimaan taustatietoa, seuraamaan miten kilpailijat viestivät ja miten eri kansanosat asiaan suhtautuvat. Ilman näitä tietoja ehdokas saattaa antaa harkitsemattomia, oman ehdokkuutensa kannalta vahingollisia lausuntoja - ja vain siksi, että hänellä ei ollut tarpeeksi ajantasaista tietoa, joka kuitenkin oli avoimesti saatavilla.
Sama mekaniikka toimii myös muilla yhteiskunnan alueilla - tosin keskustelu on verkkaisempaa eikä yleensä vaihda suuntaansa samaan tahtiin kuin kiivaassa poliittisessa keskustelussa. Jokaisella alalla kuitenkin kiehahtaa aika ajoin, ja silloin yllä kuvattu reagointivalmius on arvokasta pääomaa.
Mediaa ja muuta julkista keskustelua aktiivisesti, systemaattisesti ja mahdollisimman reaaliaikaisesti seuraamalla organisaatio antaa itselleen etulyöntiaseman - mutta vain, jos tieto johtaa toimintaan. Tiedolla ei ole itseisarvoa. Se muuttuu arvokkaaksi vasta, kun sitä analysoimalla muodostetaan ymmärrystä, ja tätä ymmärrystä hyödynnetään toiminnan ohjaamisessa.
Niin kauan, kun viestintä metsästää vain seuraavaa voitonmerkkiä toimiston seinälle, ovi kulmahuoneeseen pysyy suljettuna.
Kuva: Liina Nelimarkka
